Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas 35
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17
Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18
Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19
Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm 20
Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22
Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thò trường phía nam 23
Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24
Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG 37
Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dòch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46
Trần Hà Triêu Bình Trang 5
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
LỜI MỞ ĐẦU
3. Lý do chọn đề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trò thương hiệu đã được các doanh nghiệp
trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn đònh, phát triển thò
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thò trường của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản
lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được
rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì
vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của
thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả
năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng
có ý nghóa đặc biệt quan trọng khi thò trường LPG tại Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thò
trường vẫn còn rất lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời
trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm
của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều
thuận lợi trong việc phát triển thò phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các
tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas,
Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập
và phát triển thò trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm
LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được
hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi
Trần Hà Triêu Bình Trang 6
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty
Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thò trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu mạnh và quản trò thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về
vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên
lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên
lý tiếp thò nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực
hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý
Gas trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lónh vực
kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập
các ý kiến có giá trò góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu đònh lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng.
Thông tin từ nghiên cứu đònh lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến
đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố
quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.
• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án
đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt
Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh
doanh LPG trên thò trường Việt Nam.
Trần Hà Triêu Bình Trang 7
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành
có liên quan.
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo
nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ
truyền thông tiếp thò để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương
hiệu mới được xây dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu
Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thò trường. Từ đó rút ra
một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt
cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thò trường.
• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các
thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái
niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng
cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty
kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thò trường. Từ đó nêu lên được khả năng
xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thò trường.
Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy
trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây
dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thò trường mục tiêu, đặt tên thương
hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các
phương pháp tiếp thò thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây
dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.
Trần Hà Triêu Bình Trang 8
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.2 Lý luận chung về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ
ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách
thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt
hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu
chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả,
phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu.
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng
lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong
đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm
các thành phần sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 9
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính
lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung
và chất lượng.
1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố
đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv
1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trò thương hiệu
Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá
từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được
nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò
thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu
tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản
phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Trần Hà Triêu Bình Trang 10
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
Tóm lại, giá trò thương hiệu là một khái niệm có ý nghóa quan trọng trong
chiến lược tiếp thò. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên
những nguyên tắc quảng bá vào giá trò thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá
trò của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thò mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được đònh nghóa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương
hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ
chức” (David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi
ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ
chức xung quanh 4 khía cạnh sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 11
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, chất lượng/giá trò, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những
vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận
diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh lựa chọn
thương hiệu của người tiêu dùng.
• Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa
tính đòa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung
vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dòch
vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề
liên quan môi trường thường bền vững hơn và chòu đựng tốt hơn với các áp
lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dòch vụ.
• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương
hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương
hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc
tính sản phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua
tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động,
trẻ trung hay trí tuệ.
• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành
phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở
rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương
hiệu xâm nhập thò trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm
các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có
tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính
và chất lượng cảm tính.
Trần Hà Triêu Bình Trang 12
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm
thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng
được tạo ra giá trò bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để
quyết đònh mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của
giá trò thương hiệu.
3.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và
sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách
đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh
tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
Đònh nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu
và tính cách thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp
dụng những đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả.
Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu
để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bó đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thò
trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến
lược tiếp thò và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu
thành ba nhóm cơ bản sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 13
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí
thấp, tiếp cận thò trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần
một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung
của doanh nghiệp.
Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hoặc từng dòng sản phẩm nhất đònh, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ
với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến
thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một
thò trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là
hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự
cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh
nghiệp sẽ không bò ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với
nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện
theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Trần Hà Triêu Bình Trang 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét