chiến lược truyền thông marketing

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 5
Lớp: HC11 - MA01
1.4 Chiến lược tiếp cận và chiến lược phương tiện
1.4.1 Một số loại hình truyền thông tiếp cận khách hàng.
1.4.1.1 Quảng cáo
“Quảng cáo chính là quá trình thông tin đến một nhóm đối tượng cụ thể về
một sản phẩm hay dòch vụ cụ thể thông qua một hay nhiều phương tiện truyền
thông phù hợp với thông điệp của sản phẩm, dòch vụ vào một thời điểm thích hợp
để đạt được hiệu quả theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các nhà chuyên môn đã đánh
giá rằng trong các loại hình truyền thông Marketing như: khuyến mại, PR, bán hàng
cá nhân, Marketing trực tiếp, event, POSM, thư điện tử … thì quảng cáo là một hình
thức truyền thông Marketing hiệu quả nhất bởi sức lan tỏa của nó” (theo
www.chienluocmarketing.com)
Chính vì thế mà hiện nay hầu hết các công ty kinh doanh sản phẩm, dòch
vụ trên thò trường thường sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông thông điệp
đến khách hàng mục tiêu của họ.
1.4.1.2 Quan hệ cộng đồng
Hiện nay, khái niệm PR không còn xa lạ đối với nhiều người và nghề PR
còn được xem như là một nghề thời thượng ở Việt Nam. Theo Fraser P.Seitel - một
chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng là một quy trình nhằm tạo ảnh
hưởng đến suy nghó, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực
được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng
thỏa mãn hai chiều” (theo www.chienluocmarketing.com)
Mặt khác, một khi đứng trước sự chọn lựa nào đó người tiêu dùng thường
có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản
phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, nhiều doanh nghiệp ngày nay đã không

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 6
Lớp: HC11 - MA01
ngại đầu tư những khoản tiền lớn vào các hoạt động quan hệ cộng đồng nhằm tạo
ra thiện cảm và xây dựng hình ảnh và giữ mối quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà họ
đang hoạt động.
1.4.1.3 Marketing trực tiếp
Theo hiệp hội Marketing trực tiếp - một tổ chức thương mại lớn trên thế
giới được hầu hết các doanh nhân công nhận đã đưa ra một khái niệm về Marketing
trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường
xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm
tạo ra các phản ứng và giao dòch (có thể đo lường) của một khu vực thò trường.”
(trích từ www.chienluocmarketing.com)
Như vậy, có thể thấy:
- Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó có sự
tham gia của người làm marketing và khách hàng tiềm năng, giữa họ có sự tương
tác và thông tin được luân chuyển hai chiều. Đây là điểm khác biệt giữa marketing
trực tiếp với các công cụ marketing khác khi thông tin thường là một chiều: khách
hàng tiềm năng chỉ nhận thông tin từ người làm marketing.
- Do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketing trực
tiếp nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp thường được dễ dàng
đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Đây được xem là ưu điểm lớn nhất của
marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện như: thư tín,
điện thoại, catalogue, tờ rơi, Tivi, đài và các phương tiện mới như nhân viên thương
mại, mạng bán hàng tại chỗ và internet …


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 7
Lớp: HC11 - MA01
1.4.1.4 Khuyến mãi
Có hai hình thức khuyến mãi chính mà người làm marketing thường sử
dụng: khuyến khích bán hàng (Trade Promotion) và khuyến khích mua hàng
(Consumer Promotion)
- Đối với hình thức khuyến khích bán hàng thì mục tiêu của các nhà
marketing thường là: tìm kiếm vò trí trưng bày thuận lợi cho sản phẩm tại các điểm
bán hàng; tác động và khuyến khích bán hàng từ các nhà phân phối hoặc các nhân
viên bán hàng của công ty … ; khuyến khích bán lượng hàng tồn trữ hiện tại trong
kho hoặc phát triển mạng lưới phân phối đến khu vực thò trường mới hoặc tăng số
lượng điểm bán hàng trên khu vực thò trường hiện tại. Từ những mục tiêu trên, các
công cụ khuyến khích bán hàng thường được sử dụng như: các vật dụng hỗ trợ trưng
bày tại điểm bán hàng; bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (tài liệu hướng dẫn bán hàng,
hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn trưng bày …); khuyến mãi cho nhà phân phối hay cửa
hàng bán lẻ; chương trình thi đua bán hàng; tham gia hội chợ và triển lãm …
- Đối với hình thức khuyến khích mua hàng thì đối tượng nhắm đến là người
tiêu dùng và mục tiêu là thúc đẩy họ tìm đến sản phẩm của công ty. Người làm
marketing thường đưa ra các phần thưởng khuyến khích cho hành động đó. Một số
hình thức khuyến khích mua hàng thường được sử dụng như: giảm giá (giảm giá bán
hàng, quà tặng kèm theo sản phẩm, tặng thêm khối lượng sản phẩm hoặc bán gộp
nhiều đơn vò sản phẩm); phiếu giảm giá, phiếu quà tặng (coupon); chiết khấu; dùng
thử (sampling); sự kiện đặc biệt (special events); thi đua và xổ số may mắn (contest
and sweeptakes); quà tặng (premium); quà tặng quảng cáo …



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 8
Lớp: HC11 - MA01
1.4.1.5 Bán hàng cá nhân
Là một hình thức giao tiếp giữa người với người khi người bán cố gắng
thuyết phục khách hàng tiềm năng lựa chọn và mua sản phẩm/ dòch vụ của công ty.
Bán hàng cá nhân bao gồm các hoạt động tương tác trực tiếp giữa người bán và
người mua thông qua các phương tiện viễn thông hoặc mặt đối mặt. Lúc đó, người
bán có thể thấy hoặc nghe trực tiếp những phản ứng của khách hàng tiềm năng và
thay đổi thông điệp sao cho phù hợp.
1.4.2 Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong hoạt động
quảng cáo
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm Khuyết điểm
Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp
dẫn; làm người tiêu dùng liên
tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và
hành động.
Khó nhắm vào một thành phần
nhân khẩu học nhất đònh. Ngay
cả khi công ty có một đoạn phim
quảng cáo thuyết phục cao, cũng
khó mà chắc là khách hàng sẽ
đứng dậy và đi mua sản phẩm
ngay.
Truyền thanh
- Dễ nhắm vào một đối tượng
người nghe nào đó (bằng cách
chọn đài, chương trình).
- Không đắt.
- Có thể thôi thúc khách hàng
mua ngay một SP đang quảng
cáo.
- Không nhìn thấy, không
chứng minh sản phẩm được.
- Khách hàng không phải lúc
nào cũng tập trung, chú ý.


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 9
Lớp: HC11 - MA01
Báo
- Được đánh giá là đáng tin
cậy nhất
- Có đủ diện tích để diễn đạt
thông điệp của mình đến khách
hàng
- Có thể nhắm vào một đối
tượng nhân khẩu học nào đó
căn cứ trên yếu tố đòa lý.
- Khó nhắm vào các đối tượng
dựa trên các yếu tố khác ngoài
yếu tố đòa lý.
- Thời gian có hiệu lực ngắn
(khách hàng bỏ đi hoặc xé bỏ
trong ngày)
- Chất lượng hình ảnh thấp.
Tạp chí
- Có thể nhắm vào đối tượng
đọc dựa trên nhân khẩu học
hoặc mối quan tâm đặc biệt.
Như tạp chí: Đẹp, tô xe máy
- Thời gian hiệu lực lâu vì
người đọc có thể giữ lại hoặc
cắt trang họ thích ra dán nơi
khác
- Chất lượng hình ảnh tốt.
- Thời gian chuẩn bò lâu.
Bảng ngoài
trời hoặc
trạm xe buýt
- Có thể nhắm vào một khu
vực đòa lý nhất đònh
- Có thể đặt gần nơi bán hàng
- Nhìn thấy nhiều lần
- Thông điệp phải ngắn gọn vì
khách hàng thường đi lướt qua
- Đối tượng nhìn thấy thường
chỉ giới hạn trong những người
có việc đi ngang qua khu vực ấy.
Internet
- Tương đối chính xác trong
việc nhắm vào một đối tượng
nào đó. Thậm chí có thể điều
- Có thể bò xóa bỏ ngay trước
khi đọc vì có thể được xem là thư

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 10
Lớp: HC11 - MA01
chỉnh thông điệp nhắm đến
từng cá nhân.
- Nếu có được một cơ hội thì
khả năng đọc được thông điệp
của công ty là rất cao.
- Khả năng ứng dụng công
nghệ nghe nhìn rất đa dạng.
rác điện tử.
Thư tín
- Cho phép nhắm chính xác
vào một đối tượng nào đó
- Đủ diện tích cho những
thông điệp phức tạp
- Có thể kèm theo phiếu giảm
giá hoặc gởi mẫu hàng
- Có thể bò xem là thư rác và bò
bỏ đi trước khi đọc.

1.5 Đo lường, kiểm tra, đánh giá chiến lược
Một số lý do các công ty thực hiện các biện pháp đo lường, đánh giá các hoạt
động truyền thông của mình là:
- Tránh mắc các lỗi trong quá trình chạy kế hoạch gây thiệt hại lớn về chi phí
- Đánh giá hiệu quả các chiến lược được lựa chọn. Nếu chiến lược đã đạt hiệu
quả rồi thì làm gì để đạt được hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam rất nhiều công ty không thực hiện đo lường,
đánh giá hoạt động truyền thông của mình vì các lý do sau:
- Tốn chi phí cao
- Mất nhiều thời gian
- Khó nghiên cứu, khó đưa ra các tiêu chuẩn đo lường

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 11
Lớp: HC11 - MA01
- Sự bất đồng trong việc quyết đònh đo lường vấn đề gì giữa các phòng ban.
Chẳng hạn như: giám đốc Kinh doanh thì muốn đo lường hiệu quả chương trình
khuyến mãi trong khi giám đốc Marketing thì muốn đo lường hình ảnh của nhãn
hiệu … . Từ đó, gây gia tăng chi phí nếu thực hiện.
Một số phương pháp đo lường hoạt động truyền thông:
- Trước khi chạy kế hoạch media: có thể sử dụng các phương pháp như:
Phương pháp thí nghiệm hoặc phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

Phương pháp thí nghiệm (chẳng hạn như kiểm tra sự chấp nhận của hình
ảnh trong mẫu quảng cáo báo hoặc tivi): đưa ra một số lựa chọn cho mẫu quảng cáo
hoặc cho họ xem hình ảnh mẫu quảng cáo sau đó đo mức độ nhớ sau khi xem mẫu
nào lưu vào trí nhớ họ nhất hay đo lường phản ứng, tình cảm của họ đối với các
mẫu quảng cáo. Hoặc sử dụng trực tiếp bằng điện thoại, email để phỏng vấn trực
tiếp.

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng: tiến hành chạy thử
mẫu quảng cáo báo hoặc tivi 1 hoặc 2 kỳ sau đó phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng
- Sau khi chạy kế hoạch media: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng để đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược.
2. Quảng cáo trong truyền thông xây dựng thương hiệu
2.1 Vai trò của quảng cáo
Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu, vai trò của quảng cáo
là truyền đạt những thông điệp của thương hiệu thông qua các phương tiện như:
báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, bảng biểu …. Để mục đích cuối cùng là làm
cho người tiêu dùng nhận biết được hình ảnh thương hiệu trên thò trường và dễ dàng
tìm mua sản phẩm.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 12
Lớp: HC11 - MA01
2.2 Các loại hình quảng cáo
2.2.1 Quảng cáo lôi cuốn
2.2.1.1 Lôi cuốn dựa trên lý trí
Đây là phương pháp thu hút hướng vào sự quan tâm của khách hàng hoặc
sự cân nhắc về các đặc điểm, lợi ích, công dụng của sản phẩm để thuyết phục
khách hàng. Những quan tâm có thể là:
- Cân nhắc về giá cả
- Tính giá trò của sản phẩm (có giá trò, hiệu quả, cao cấp …)
- Cân nhắc về tính mới lạ, công dụng hữu ích của sản phẩm
- Cân nhắc về chất lượng của sản phẩm
2.2.1.2 Lôi cuốn cảm xúc
Đây là phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc (có thể là cảm xúc tích
cực hoặc tiêu cực), tâm lý của khách hàng để gây sự tác động, quan tâm hoặc mua
sản phẩm.
Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực là nhắm vào sự lo âu,
sợ hãi của khách hàng như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ già nua, xấu xí … để tạo sự
thay đổi trong hành vi của họ. Người làm quảng cáo sử dụng hình ảnh thông điệp là
đưa ra các giải pháp làm giảm sự lo âu đó và giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng
sản phẩm của công ty họ, qua đó khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Động cơ mua hàng lúc này thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc lý trí. Chẳng hạn
như: quảng cáo bảo hiểm, quảng cáo mỹ phẩm, các sản phẩm vệ sinh cá nhân …
Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực thường nhắm vào nhu
cầu muốn tự thể hiện của mỗi người hoặc nhu cầu tình cảm, xã hội, đòa vò, uy tín … .
Chẳng hạn như: các sản phẩm cao cấp hướng vào đòa vò, uy tín, đẳng cấp của người

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 13
Lớp: HC11 - MA01
sử dụng như: chơi golf, xe hơi, nước hoa …; những sản phẩm hướng vào tính cá nhân
như: bia, nước giải khát, điện thoại di động … hoặc sản phẩm hướng vào nhu cầu
tình cảm như: các sản phẩm chăm sóc bé, thức ăn, quà tặng …
2.2.1.3 Kết hợp lý trí và cảm xúc
Đôi khi, quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng dựa vào cả cảm xúc
và lý trí. Do đó những người làm quảng cáo phải kết hợp cả hai phương pháp thu
hút trên để cùng tạo ra sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2 Quảng cáo thôi thúc
2.2.2.1 Đưa ra bằng chứng khoa học/ kỹ thuật
Trong nhiều trường hợp, người làm quảng sử dụng các trích dẫn thông tin
khoa học, những kết quả nghiên cứu hoặc những xác minh bởi các nhà khoa học
hoặc các cơ quan nghiên cứu khoa học nhằm tăng tính thuyết phục cho thông điệp
quảng cáo của họ. Chẳng hạn: sữa Anlene - một thương hiệu sữa được đònh vò là
sản phẩm cung cấp canxi cho cơ thể - đã sử dụng kết quả nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu Hoa Kỳ về tình trạng loãng xương của người Việt Nam trong các mẫu
quảng cáo của họ để khuyến cáo người tiêu dùng Việt Nam nên quan tâm hơn đến
việc cung cấp canxi hàng ngày cho cơ thể.
2.2.2.2 Chứng minh
Là việc đưa ra những minh họa, thông tin chứng minh những công nghệ
hoặc những điểm đột phát của sản phẩm/ dòch vụ. Lúc này, tivi là phương tiện tốt
nhất đề truyền tải thông điệp và thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm hoặc
dòch vụ.



Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh
SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 14
Lớp: HC11 - MA01
2.2.2.3 So sánh
Quảng cáo so sánh có thể được xem là hình thức cơ bản nhất của quảng
cáo thôi thúc (theo Advertising and Promotion) và xu hướng này đang được sử dụng
phổ biến. Các nhà quảng cáo thường so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp điểm nổi bật
của thương hiệu mình với đối thủ cạnh tranh hoặc với những đặc tính như: nhanh
nhất, mạnh nhất, …
2.2.2.4 Sử dụng biểu tượng cá nhân
Là việc xây dựng hoặc sử dụng một biểu tượng cá nhân nào đó để truyền
tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Biểu tượng này có thể là một con
người (như sử dụng những người nổi tiếng với những cá tính phù hợp với thương
hiệu) hoặc có thể là những con vật được xây dựng có những cá tính như con người
như: chuột Mickey, vòt Donal …
2.2.2.5 Sử dụng hình tượng
Hiện nay, trong nhiều mẫu quảng cáo người ta thấy rất ít thông tin về
thương hiệu hoặc công ty mà chủ yếu chỉ thấy hình ảnh hoặc hình tượng minh họa.
Quảng cáo hình tượng thường được sử dụng khi trong thò trường các sản phẩm khó
nhận biết được sự khác biệt như: nước ngọt, rượu, mỹ phẩm, thời trang …
2.2.2.6 Hài hước
Quảng cáo hài hước là một hình thức quảng cáo lôi cuốn nhưng hình thức
này cũng có thể được xem là một hình thức khác của quảng cáo thôi thúc. Bằng
việc xây dựng những hình tượng hoặc tình huống hài hước trong mẫu quảng cáo các
nhà làm quảng cáo mong muốn sẽ thôi thúc khách hàng nhanh chóng tiếp cận sản
phẩm. Đối với hình thức này thì tivi và radio là phương tiện phù hợp nhất để thể
hiện ý đồ quảng cáo.

Xem chi tiết: chiến lược truyền thông marketing